Мы вернемся после рекламы
"ЧЕГО У НАС НЕТ - ВАМ И НЕ НУЖНО". ЭТО УЖЕ КЛАССИЧЕСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН. В РОССИИ ПОЧТИ НЕТ ЯРКОЙ АВТОМОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ. КОМУ ОНА НЕ НУЖНА?
 Психологам давно известен такой трюк. Вот вам показывают фотографию мужчины средних лет и сообщают, что он -- закоренелый рецидивист, на совести которого пять человеческих жизней. Вас просят сказать, что именно во внешности субъекта свидетельствует об этом? Вот вы подмечаете холодный, с прищуром взгляд, безжалостное выражение глаз, тонкие, злобно поджатые губы и даже едва видный шрам над левой бровью... Все с этим подонком ясно.
А в соседней комнате в это время другой психолог показывает вашему другу фотографию отца пятерых детей, примерного семьянина, владельца кошки и сенбернара, и тоже просит найти во внешности сфотографированного свидетельства всех этих качеств. Ваш товарищ отмечает спокойные умные глаза, внимательный взгляд, красиво очерченные, кажется, очень тщательно подбирающие слова губы. Едва видный шрам над левой бровью, считает он, появился, скорее всего, от того, что мужчина много занимался в детстве спортом, например, играл в хоккей...
Смысл трюка состоит в том, что фотографии -- абсолютно одинаковые. Это один и тот же человек, причем сколько в действительности у него детей, есть ли кошка, домик в деревне и состоял ли он на учете в милиции, никому не известно и не имеет для эксперимента никакого значения. А все потому, что психологи добились главного -- дали нам установку и получили результат: мы сами убедили себя в том, что личность на фотографии обладает именно этими ужасными или прекрасными качествами.
 | |
Внимательно посмотрите на рекламу на этой странице. Правда, очень похоже на автомобильную? Но славное прошлое этого автомобиля, его семейная ценность, равно как динамизм и экономичность -- все это плоды нашей фантазии. Как горы трупов и образцовая семья в психологическом эксперименте. Это наш, так сказать, редакционный креатив. Но вы ведь поверили, не правда ли?..
Шампуни, колготки, телевизоры, бритвы... Производители товаров народного потребления придумывают все новые маркетинговые ходы. С автомобилями все несколько сложнее. До недавнего времени автопроизводители рассуждали примерно так: "Зачем нам тратиться на рекламу, если те, кто может, наши машины и так покупают? А тем, кто не может, и знать ни к чему". Еще лет пять назад на рынке печатной автомобильной рекламы было "бедненько, но чистенько". До нас в лучшем случае доносили мысль, что такая-то модель существует и мы можем ее купить. Если денег хватит.
Сегодня денег у нас в стране стало больше. Больше стало и автомобильной рекламы. Есть интересная и необычная.
Как нас убеждают купить ту или иную машину -- мы видим. А что показывают тем, для кого пельмени и валенки -- экзотика, а "Мерседес", "Тойота" или "Шевроле" -- отечественные машины? А вот что.
Молодой человек первый раз приходит к девушке домой. Пока она прихорашивается в соседней комнате, он с любопытством рассматривает обстановку. На глаза попадается висящий на стене странный предмет, похожий на охотничий рог. Парень прикладывает его к губам, так и эдак пытаясь извлечь звуки. Ничего не получается... Он переводит взгляд на стоящие на комоде фотографии... Дальше камера крупно показывает фото вождя племени туземцев, пенис которого украшает этот самый рог. К своему ужасу, молодой человек с рогом во рту обнаруживает, что девушка уже вернулась и с изумлением на него смотрит. На экране появляется надпись: "С нашим внедорожником вы откроете весь мир".
Пересказывать сюжеты фильмов -- дело неблагодарное, и человек, который этим занимается, выглядит по меньшей мере глупо. Но, согласитесь, -- этот рекламный ролик "смотрится" даже без актерской игры, операторской работы и в переводе на русский, ибо главное в нем -- сама идея, или, как говорят рекламисты, "креатив".
ВКУС, НЕЗНАКОМЫЙ С ДЕТСТВА. На нашем ТВ подобные ролики мы увидим нескоро. В журналах и на билбордах нас тоже, как правило, не ждет ничего веселого. Портреты машин и жизнеутверждающие слоганы типа: "Уверенность в себе", "Первый среди равных", "Движение к лучшему", "Победитель бездорожья", "Право первенства", "Опережая время", "Преимущества лидера"... Пафосом и набором слов все это очень похоже на гимн СССР.
"Ваши сравнения не вполне корректны, -- считает Антон Буланов, директор по работе с клиентами рекламного агентства BBDO Moscow. -- Вы ставите рядом имиджевую рекламу тех или иных моделей автомобилей там и дилерскую рекламу здесь. А ценовая реклама всегда более скучная, ибо конкурировать по восприятию всегда труднее, нежели по цене.
Существует одно очень простое правило. По цене потребитель выбирает автомобиль только тогда, когда не видит в товаре существенных функциональных и эстетических различий или когда он стеснен в средствах. Возьмите рынок США, где ежегодно продаются миллионы машин. В одном автомобильном сегменте покупатель может выбирать среди десятков моделей самых разных фирм. А это значит, что там автопроизводители должны гораздо точнее адресовывать потребителю свои автомобили, ориентируясь именно на их имидж. Поэтому у GM, скажем, есть в гамме более спортивный Pontiac, консервативный Oldsmobile, есть "народный" Chevrolet, есть Buick. Платформа у многих моделей одинаковая, стандартный набор двигателей... Просто немного разная внешность и самое главное -- имидж, восприятие.
У нас здесь рынок более рассчитываем и предсказуем. У нашего потребителя и выбор поменьше, и такой "шоколадной" системы кредитования, как в Америке, нет. Стало быть, его можно завлечь кондиционером, пятипроцентной скидкой, зимней резиной в подарок. Западного потребителя -- в основном тем, как он будет выглядеть, покупая именно эту машину".
ИМИДЖ -- НЕЧТО. Имиджевая реклама -- это всегда большие инвестиции с отдачей, которую невозможно просчитать в краткосрочной перспективе. Когда человек приходит в салон и сообщает, что он очень долго думал, прежде чем остановить свой выбор, скажем, на Citroen C5, никто не определит, что же именно окончательно подвигло его к такому решению. С ценовой рекламой проще -- на телефон сажается девочка, которая выясняет, откуда позвонивший узнал о конкретном ценовом предложении, которое фигурировало в рекламном объявлении. Рынок у нас невелик, инвестировать уж очень большие деньги в имиджевую рекламу не имеет смысла -- отсюда и реклама состоит в основном из "лидеров-победителей" и "самой лучшей цены в городе".
Впрочем, на сей счет существуют и другие мнения. "Есть несколько причин, по которым мы предпочитаем пафосную белиберду оригинальным идеям, -- говорит директор издательской группы Arbor Сергей Касьянов. -- Прежде всего менталитет нации, чья культура находится в руинах. Нация, которая читает "дашковых", смотрит "ментов" и слушает "шансон", не способна воспринимать творческие идеи, и потому компании при заказе рекламы идут на сознательное "понижение". Плюс в компаниях работают люди, которые -- плоть от плоти своей клиентуры. Они читают то же самое, да и мыслят так же".
В российских условиях пафосная реклама -- это еще и следствие комплекса неполноценности, который не всегда осознается в полной мере. Рекламируя "традиции", "легенды", "долголетие", "надежность", некоторые не понимают абсурдности такой рекламы. Ну, какие могут быть традиции, если самому старому российскому дилеру максимум десять лет?! Касьянов вспоминает самый показательный пример с компанией, которую мы условно назовем "Х-Ц". "Наши креативщики предложили на выбор сотню слоганов. Но в конечном итоге выиграла реклама "полноправного участника тендера", коим оказался... директор "Х-Ц". Рекламный слоган был следующий -- "Товары только хорошего качества!" В другой раз компании, торгующей Volvo, Land Rover и Ford, предложили разместить на щите изображение трех собачьих морд -- каждой марке была подобрана соответствующая порода -- и слоган "Зачем тебе дворняга? Возьми породистую!" В итоге "прошел" вариант с изображением трех автомобилей и словами "Достоинство. Статус. Выбор".
СДАВАТЬ САМОЕ ЛУЧШЕЕ. Надо понимать, что в унылом единообразии рекламной продукции (особенно автомобильных дилеров одной марки) есть и своя финансовая подоплека. Автомобильное представительство говорит дилеру: "Будешь придерживаться единого корпоративного стиля, использовать установленные "гостами" цвета, шрифты, лозунги -- тогда мы пятьдесят процентов рекламных расходов берем на себя". В свою очередь, все готовые образцы рекламы в российские представительства приходят "оттуда", из головных офисов. И -- вы будете удивлены -- именно дяди из Мюнхена или Детройта решают, что та или иная реклама должна звучать одинаково во все странах. Но ведь это невозможно! Приходится искать эквиваленты. В настоящих творческих муках рождался девиз "Надежен. Создан для жизни". От российского представительства американского автоконцерна поначалу требовали дословного перевода. Но попробуйте дословно перевести оригинал Designed for living. Engineered to last. То-то. Светлые умы, отвечающие за имиджевую рекламу в России, казалось бы, нашли достаточно подходящую замену второй части. Но, тем не менее, были вынуждены писать трехстраничное объяснение по поводу нарушения корпоративных стандартов.
Кстати, вносить некоторые исправления в "спускаемое сверху добро" просто жизненно необходимо. В представительстве Ford вспоминают, как на пластмассовых кожухах первых автомобилей с двигателем Duratec это слово писалось раздельно -- Dura и tec. Промашку заметили и "отдельно стоящую дуру" исправили. Причем не только для России, но и для всех славянских рынков, где слово имеет сходное значение, стали писать Duratec слитно.
СОЗДАЙ ПОД НАСТРОЕНИЕ. Внимание к тому, чтобы реклама была точной, емкой и оригинальной, проявляется только в условиях развитого автомобилизма. Россия с ее рекордами продаж (десять тысяч машин в год -- это пока что максимум для одного производителя) в оригинальной рекламе, по мысли импортеров, и не нуждается. Антон Буланов, директор по работе с клиентами рекламного агентства BBDO Moscow, объясняет так: "Много интересной рекламы там, где много товаров. В США, где ежегодно продаются миллионы машин, покупатель может выбирать в одном сегменте среди десятков моделей самых разных фирм. Там недостаточно "поманить" покупателя бесплатным ТО или дармовым комплектом зимней резины. Когда конкуренция больше, а потребитель искушеннее, от производителя требуется дать больше весомых и интересных аргументов". Хорошо это получается или плохо -- вопрос другой. Главное, чтобы не было скучно.
В свое время на телевидении Калифорнии был очень популярен автомобильный дилер и шоу-мен Кэл Вортингтон. Его девиз был бесхитростным: "Я сделаю все что угодно, чтобы продать вам машину". Но эти слова он подкреплял делом. Он висел вниз головой на крыле самолета, катался на касатке, засовывал голову в пасть льву, обещал съесть вонючего жука, если клиенты найдут цены где-нибудь ниже, чем у него... Его "авторским" трюком стала реклама, в которой он обещал зрителям познакомить их со своей собачкой по кличке Спот. Правда, в рекламе фигурировали какие угодно животные -- тигр, верблюд, крокодил, ящерица -- но только не собака. Успех Вортингтона сравним разве что с успехом Лени Голубкова. Сознательные шутовство и примитивизм сработали только потому, что отличались от угрюмой серьезности конкурентов.
НИГДЕ, КРОМЕ КАК В АВТОПРОМЕ. Что совершенно не свойственно российской автомобильной рекламе, так это самоирония, сознательное самоуничижение. Хотя тем, чьих фантазий хватает только на фразы типа "мы лучшие" или "мы номер 1", стоит напомнить опыт прокатной конторы AVIS, которая в 60-х годах не постеснялась признаться: "Мы -- вторые. Но мы стараемся" ("We're number two. We try harder"). Этот слоган, признанный одним из самых оригинальных за всю историю рекламы, хорош сам по себе. Но он порой подавался и с замечательной расшифровкой, звучавшей примерно так: "Мы не можем, подобно лидерам, относиться к нашим клиентам как к должному. Мы лишь вторые. И потому мы не можем выдать машину с неполным баком или грязными пепельницами..."
Еще один характерный пример. Есть такая замечательная машина Ford Mondeo ST220. У нас ее изображение на рекламном щите сопровождалось слоганом: "Для тех, кто свободен в своих стремлениях". В Германии это звучит так: "Мы специально опустили кузов на 15 мм ниже к земле, чтобы вашему ребенку было проще садиться".
"У нас машина призвана демонстрировать принадлежность хозяина к определенной социальной прослойке, -- говорит Антон Буланов. -- Нельзя всех пригласить к себе в квартиру, но твой автомобиль увидят. Именно поэтому у нас, в отличие от той же Германии, принято покупать машины дороже, чем это позволяют материальное состояние и общественное положение. Отсюда наш российский пафос: любовь к "мускулистым" автомобилям, джипам, которые в городе вроде и не нужны".
В 1959 году рекламному агентству DDB поступил заказ на креатив нового VW. В агентстве все поначалу пали духом: ни привычного хрома, ни стиля, ни мощи, ни автоматической трансмиссии. И это в то время, когда в Америке был пик длиннохвостых, крылатых и мощных автомобилей. В DDB пошли от обратного и превратили недостатки VW в его преимущества. Примитивный? Нет, простой и прагматичный -- следовательно, дешевый. Маломощный? Зато дольше служит. Безобразный? Нет, мастерски собранный и меньше ломается. В результате родились знаменитые Think Small -- "Мысли малыми категориями". Честная реклама для честного автомобиля. Чем не способ двигать на рынок наши ВАЗы-ГАЗы? Так нет же, нам показывают по ТВ, как "десятка" оставляет позади себя Ferrari!
ПРОСТО ДОБАВЬ ЛАБУДЫ. Именно из-за нашего пафоса удачные находки иногда оказываются невостребованными. На одном из своих концертов барды "Иваси", Иващенко и Васильев, известные также тем, что являются авторами и продюсерами мюзикла "Норд-Ост", рассказывали, как в свое время им заказали рекламу. Заказчиком выступал один официальный дилер Ford. "Иваси" достаточно быстро сработали эту рекламу, положив текст на музыку песенки "На Дерибасовской открылася пивная". Помните, где герой "возвращался на машине марки "Форда" и шил костюмы, элегантней, чем у лорда"?
"В Москве открылася шикарная контора.
Коль вы серьезный бизнесмен, но без мотора,
Здесь есть машины "Форд" -- "Эскорт", "Фиеста", "Сьерра"
Любого класса, цвета, формы и размера.
Весь мир поет, и шумно радуются дети,
Когда ты мчишься в столь шикарном драндулете.
Мы продадим для вас машины марки "Форда",
Чтоб вы на них вокруг Кремля рулили гордо".
Заказчику реклама не понравилась вообще, но для блезиру он попросил убрать частности. А именно Кремль. Ведь политики не должно быть в рекламе. Тогда барды изменили последнюю строчку:
"чтоб подовольнее у вас была бы морда".
Этот вариант тоже был отвергнут. И тогда "Иваси" ударили наверняка, нарушив при этом закон рекламы и выставив в невыгодном свете другого автопроизводителя. Вторая часть текста была такой:
"Когда ты мчишься в нем, ревут в моторе кони.
И даже мой дружок, маркер известный Моня,
Побочный сын мадам Олешкер, тети Песи,
По бабам в "Форде" ездит он, а не в "Мерседесе".
Реклама так и не была принята.
А в одном рекламном агентстве нам показали макет, сделанный просто так, для себя, чтоб посмеяться. Развратного вида девица стояла рядом с "Жигулями" шестой модели. Текст был целиком взят из объявления об интим-услугах: "Классика, без анала, дешево, быстро". Дескать, машина с классическим задним приводом, с которой не будет геморроя при ремонте, недорогая и ходкая.
ВЕДЬ ТЫ ЭТОГО НЕДОСТОЙНА. Кстати, у западной автомобильной рекламы есть такое приятное для глаза свойство, как использование женского тела и непрозрачные намеки на интимные отношения между полами.
Несколько лет назад феминистки США добились того, что с рекламы Cadillac убрали Синди Кроуфорд в скабрезной мини-юбке. Дескать, "среди покупателей этого автомобиля много вполне состоявшихся дам, так сказать, self-made women, вовсе не похожих на Синди, в которой, кстати, ничего особенного". Много в свое время посудачили и о рекламе, где по билборду летели трусы-лифчики, из чего можно было сделать вывод, что Клаудиа Шиффер, чья мордочка стояла рядом, рекламирует Citroen голяком. Немецкая фотомодель Кати Прайс увеличила себе грудь и тут же была приглашена рекламировать совершенно новые тормозные системы -- в них используется тот же силикон, который идет на имплантанты. Сегодня все обсуждают, как разденется для Ford Кайли Миноуг. А министр торговли и промышленности Великобритании Патрисия Хьюитт -- нет, не заголилась для рекламы Jaguar, а возмутилась тем, что на последнем автосалоне в Бирмингеме было так много рекламы "с использованием изображений полуобнаженных девиц".
У нас, хоть и не пуританская страна, но "сиськам-писькам" путь в автомобильную рекламу почти заказан. Так, ЗАО "ДаймлерКрайслер Автомобили РУС" категорически не рекомендует своим партнерам "обнаженку" для рекламы Mercedes-Benz. У других автопроизводителей ситуация схожая. Фирма "Х", едва став дилером американского концерна, принесла в представительство на одобрение макет, где рядом с популярной моделью гольф-класса стояла пышнотелая девушка. Дилеру объяснили, что, во-первых, есть единый корпоративный стиль и с таким пошлым макетом рекламу могут принять за рекламу "серяка", а во-вторых, изображенное транспортное средство -- это и мужская машина тоже.
"Любая обнаженка в рекламе -- это всегда эпатаж, -- комментирует Антон Буланов, -- который больше уместен при "лонче", запуске новой модели. А у нас в стране "запуск", как правило, ограничен узким кругом покупателей, которые могут ее себе позволить. Зачем шуметь, да еще при этом рисковать? Ведь Государственный комитет по антимонопольной политике РФ может возбуждать иски к такой рекламе, в том числе и "по представлениям граждан". Скажем, с нашим агентством был случай. Помните телевизионный ролик "Сникерс", где обуреваемый зверским аппетитом молодой человек увидел перед собой толстую, аппетитную женскую попу и впился в нее зубами. Там "хардкора" никакого не было, но пришлось снять. Кто-то написал, что мы порочим идею".
Еще более определенно высказался на сей счет Сергей Касьянов: "Некоторые, может, и хотели бы поставить голую тетку на четвереньки и тем самым отрекламировать полный привод, но они опасаются Лужкова, пожарных, общественности". А вдруг снимут завтра щит, на который потрачено столько денег? Ведь сил отстаивать свою позицию, свое право публиковать все, что не запрещено законом, нет. В результате заказчик говорит: "Пусть будет тетка, но давайте ее прикроем". Вся фрейдистская сущность посыла уходит в скабрезный слоган типа "Заведи любимую!", "Возьми ее!" или "Хочешь такую?" Хотели красоты и скандала, а получили сальность из школьного сортира.
ШОК -- ЭТО НЕ ПО-НАШЕМУ. Кстати, очень часто скандал -- необходимая составляющая автомобильной рекламы. Его подробности с радостью обсасываются СМИ, что, разумеется, тоже пишется в актив рекламной кампании.
Когда Ford запустил модель Focus, на автогиганта тут же подал в суд одноименный немецкий журнал. Иного способа попасть на обложку этого уважаемого издания, по сути дела, не было. Или разбирательство с "фордовской" же рекламой, использовавшей образы из фильма The Full Monty -- "Полная обнаженка". Ее сочли неполиткорректной, потому что среди голых дядек не было ни одного представителя черной расы.
Впрочем, тут главное -- не переборщить. Например, в Америке появилась реклама нового RAV4, где упомянутый автомобиль рекламирует гравировка на зубах у негра. Организация по защите прав нацменьшинств Jacksons Rainbow/Push Coalition тут же подала в суд, заявив, что подобные картинки "возвращают нас во времена рабства, когда в ходу были бесчеловечные опыты над афро-американцами". Говорят, Toyota так перепугалась, что, несмотря на идиотизм претензий, пообещала потратить на негритянскую благотворительность сумму, несколько большую, нежели дивиденды, принесенные скандалом.
"Если ты хочешь скандала и намереваешься извлечь из него пользу, -- считает Антон Буланов, -- то нужно все очень точно расчитать. Потому что можно и результата не получить, и неприятностей себе нажить. Помните: "Девушка девяносто-шестьдесят-девяносто ищет приключений на свои вторые девяносто..." Ведь штраф может измеряться в тысячах МРОТ. С другой стороны -- шуметь надо сильно, дабы это имело какой-то смысл. Так что в условиях отечественной автомобильной рекламы скандал едва ли экономически оправдан".
У нас, правда, тоже иногда демонтируют рекламные щиты. Российское представительство шведского автогиганта попросило одного из своих дилеров снять рекламу, на которой присутствовали другие брэнды, которые этот дилер в том числе продвигал. Из Стокгольма должен был прилететь большой босс, а щит стоял аккурат по дороге из Шереметьево-2.
СЫНОК, ЭТО НЕ ФАНТАСТИКА. У них же, кстати, наоборот -- конкуренты очень часто фигурируют в рекламном контексте. В Америке, например, народ захлебывается Pepsi в рекламе Coca, а зайчики Energizer дохнут прямо на глазах у зрителей ролика другой батареечной компании. У рекламщиков это называется "компаративный прием".
Автомобили -- не исключение. Берем в руки американский журнал Motor Trend. Реклама на страницу: изображены Nissan Maxima и "пятерка" BMW. Под каждой машиной столбец текста, где перечислено то, что "наворочено" в той и в другой. Причем у Nissan столбец никак не короче. Резюме: "Вы получите такую же красивую машину, но не за $45, а за $33 тыс.". Реклама на разворот: на ночной парковке стоит словно выхваченный лучом прожектора белый Cadillac, а вокруг -- десятки уныло черных Mercedes S-Klasse и BMW 7-er. Или вот реклама Hyundai, сообщающая нам следующее: "Имея Mercedes, вы набираете по телефону 800, чтобы получить помощь в любое время суток. Имея Hyundai, вы получаете такую же помощь, но звонки к нам стоят на $30 тыс. дешевле".
Казалось бы, при нашем, пока еще диком капитализме автопродавцы должны не то что локтями толкаться -- глотки друг другу рвать. Но нет этого.
Ну, с Mercedes-Benz все вроде бы понятно. Помимо упомянутого запрета на "обнаженку", в рекламе брэнда нельзя использовать религиозные, политические, уголовные мотивы. Нельзя злоупотреблять в рекламе знаменитостями. Не должно быть никаких прямых или косвенных сравнений с другими марками... Другие марки тоже считают этот прием некорректным. К тому же Закон РФ "О рекламе" накладывает ряд ограничений на непосредственное упоминание конкурентов, и можно получить судебный иск. В Америке эти ограничения значительно мягче.
Правда, в одном уважаемом рекламном агентстве нас озадачили: "Ну, почему же компаративными приемами у нас не пользуются? Ведь способы коммуникации с потенциальным потребителем бывают разные. Например, сравнительный тест-драйв в журнале... Проплаченный..." Оба-на! А мы почему-то денег ни с кого не берем.
ТЕТЯ АСЯ УЕХАЛА. Мы не зря упомянули знаменитостей. У себя дома, в "загранице", тот же Mercedes очень даже их пользует. Сколько в свое время было рекламы с Микой Хаккиненом. Да и рыжая щетина Бориса Беккера когда-то пыталась реабилитировать перевернувшийся A-Klasse. Слоган приблизительно такой: "Ошибаются все. Но только сильные могут признать эту ошибку и исправить ее".
Видимо, проблема в том, что само восприятие тамошних "звезд" у нас и у них несколько разное. Вот едет на внедорожнике Kia Sorrento лысый и довольный Андре Агасси. Для каких-нибудь американских фермеров он, понятное дело, герой. А для нас? Вот в российском представительстве Pirelli подумали-подумали, да и не стали печатать один рекламный макет. Там на фоне рыбин и шин был сфотографирован культовый на Западе немецкий гонщик Вальтер Рохль. Надо сказать, что лицом раллист очень похож на российского гегемона, как и положено, сильно поддающего. И этот образ вызвал бы у отечественного потребителя рекламы скорее недоумение, нежели восторг.
Как пояснили нам в одном агентстве, "звезд в рекламу обычно приглашают тогда, когда хотят построить личность брэнда через личность какого-то человека, чтобы продемонстрировать, что и тот и другой обладают схожими качествами".
Скажем, если Александр Панкратов-Черный рекламирует автосалон -- значит, в этом автосалоне такие же рубаха-парни торгуют не менее народными автомобилями. Правда, чаще, как нам кажется, у нас приглашаются просто актеры, которые согласились или на которых хватило денег. Вот, например, Лев Дуров рекламирует оцинкованные "Ижи". Какие качества персонажей Дурова есть у ижевской машины?.. Особенно забавно этот ролик смотрелся в дни показа "Семнадцати мгновений весны", где актер играл провокатора Клауса, застреленного Штирлицем.
БЕЗ УДОВОЛЬСТВИЯ, ЗА РУБЛЕМ. Есть и еще одна причина, по которой автомобили у нас красуются на щитах и журнальных страницах в гордом одиночестве, без соседства узнаваемых лиц -- "ваши персональные менеджеры" от BMW не в счет. Это так называемые "неконтролируемые факторы в медиа-планировании".
Скажем, McLaren вдруг стал проигрывать Ferrari и Хаккинен из лидера перешел в середнячки. Или "сильный" Борис Беккер взял, да и заделал путем орального секса ребеночка какой-то афро-русской фотомодели. Или Mobil семь лет назад размещал в журналах такой текст: "Хорошее масло способно спасти не только дорогой автомобиль" -- на картинке был изображен приземляющийся космический "челнок" с надписью Columbia на борту.
Лет пять назад для одной крупной российской фирмы, торгующей автомобильными покрышками, был изготовлен радиоролик. На фоне чирикающих птичек бодрый голос вещал: "Наконец-то пришла весна! Пора менять зимнюю резину на летнюю!" Все эфиры были проплачены на конец апреля. В это время в Москве были жуткие снегопады, и матерящиеся водители слушали птичек, буксуя в снегу.
Потом для этой же фирмы делался "лонч" уже под зимнюю резину. Разработчики предложили клиенту отличную, на наш взгляд, идею. По замерзшей Неве крутятся "Жигули", как в фильме "Ирония судьбы...". Потом из них вылезает Яковлев-Ипполит и говорит, "что в кино возможно все, но настоящая зимняя дорога ошибок не прощает". Очень узнаваемая вещь. Если ее переснять не с игрушечной машинкой, а с настоящими "Жигулями" и профессиональным гонщиком за рулем -- получился бы супер-ролик. А заказчик говорит: "Сколько лет артисту? Под семьдесят? А вдруг с ним что случится? Кто нам вернет потраченные средства?"..
В тамошнем авторекламном бизнесе крутятся большие деньги, и там на подобный риск идут. В конце концов -- все под Богом ходим.
РАЗРЯДИ МОЗГИ! Будем честными: невнятная в большинстве своем автомобильная реклама -- от крохотности отечественного рынка автомобилей, для которого нет смысла заниматься серьезным дорогостоящим креативом. Вот и адаптируем то, что идет на Западе. Ведь калька с английского или немецкого -- это не подвиг. А вот Маршаков и Пастернаков среди нас уже нет.
The Penalty of Leadership -- слоган Cadillac -- мы переведем как "бремя лидерства". Затерто -- хуже некуда. Напиши "Лидерство -- сущее наказание" -- было бы хоть по-русски. Don't dream it. Drive it! Grace.... space... pace -- реклама Jaguar. Мы переводим "Не мечтайте о нем. А садитесь за руль. Грация... Пространство... Темп..." Излишне говорить, что при таком переводе теряется и ритмическая, и полисемантическая структура слогана. Он обесценивается. Еще примеры: When Snow Say No, Goodyear says Go!...Go, Go Goodyear! "Когда снег говорит "нет", Goodyear говорит "поехали"! Вперед, Goodyear!"
Парадокс. Мы покупаем то, что нам рекламируют, -- нам рекламируют так, как мы покупаем. "Путин -- наш президент". "Люблю тебя, моя столица". "ВАЗ -- за час".
|
